品牌营销狠人——椰树椰汁，换包装设计啦！
2021-01-22 作者：上海凡因品牌
关键词：椰树椰汁、品牌包装、品牌营销
作为椰汁类饮料的著名品牌，椰树牌椰汁明明可以以自己品牌的正宗口感取胜，却偏偏剑走偏锋。椰树牌椰汁的土味营销常常闪瞎广大用户的双眼，椰树牌椰汁的土味包装在饮料界可谓是独树一帜，以丑出道的椰树椰汁，一直在丑的道路上一发不可收拾，风格延续了30多年从未变过，可谓是丑出了自己的风格，自己的特色！最近，这个品牌终于来了一次“大改造”，换掉了长久不变的LOGO。
本以为椰树椰汁要准备来一次史无前例的灵魂大改造，但没想到一看新包装，好像没什么太大的区别，仔细观察包装，还是看得到变化细节的，新包装像加了一层东南亚风滤镜，除了常规的年份更迭，椰树牌椰汁对字体也做出调整，最显眼的“椰树™”商标由原来方正黑体的红色“椰树”，改成偏书法风的黄色“椰树”。在红色块的衬托下，品牌名占据妥妥的C位。印在包装上的“不加椰子原浆香精、用新鲜椰子肉榨汁”被替换成了“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨、敢承诺不用椰浆不加香精”。
虽然新包装做了多处改动，但是固有的“用PPT就能做出来”的设计风格依旧存在。椰树牌椰汁，这个被评为最像山寨的正品的品牌，凭借独树一帜的包装，为椰树牌椰汁赢得了更高的辨识率。
我们常说做营销要快准狠，纵观椰树椰汁的营销路径，从来都是站在冲突的风口浪尖。
不可否认，椰树椰汁做起营销来非常狠，简直就是“营销圈的第一狠人”。究竟有多狠，我们来看看。
01尺度“狠”：制造冲突
比如椰树牌椰汁2019年更换新包装，一句文案“我从小喝到大”，赤裸裸的文案，疑似是以丰胸功效作为椰汁产品的宣传点，让人不得不浮想联翩了。
椰树椰汁说不定就是有意制造一语双关的文案，揣着明白装糊涂，在商业与低俗的边界疯狂“试探”，既能够快准狠地戳中一代人的共同记忆，又能让人误以为是强调丰胸的作用。但无论怎么说，恰是这样简单粗暴的文案，成就了一鸣惊人的广告语，让人看了一眼就懂，一下子就记住了。
所以我们完全有理由相信，椰树椰汁无所不用其极地刻意制造冲突，其实就是把叶茂中那一套冲突理论搬过来，以打擦边球的形式制造巨大冲突，砸出大水花，狠狠地赚一把关注度，起到四两拨千斤之效。
02省钱“狠”：民间设计师被迫营业，变相的自来水营销！
你要是以为椰树椰汁只是企业保守或者懒得改设计，所以画风一直跟不上潮流，那就错了！
眼看椰树椰汁多年如一日的设计风格，还没等椰树椰汁自己开口发起征集包装设计征，很多民间设计师早就看不下去被迫营业，对椰树椰汁的包装下手了。
比如杭州的工作坊“设计十夏”设计师NodYoung就曾带领学生做了全新的包装改造设计，给椰树椰汁的品牌建设出谋划策，设计出时尚的饮料包装、环保袋等周边。
虽然只是一个虚拟设计项目，比起椰树椰汁原来的土味风格，简直不要好太多。不少网友看了之后期待出街的呼声同样强烈，表示“安排量产”、“潮牌合作”和“洋气了”！
除此之外，我们也看到不少民间高配版的椰树椰汁新包装，虽然网友只是纯属娱乐，但必须承认，这些非官方设计每一件作品都是良心之作，复古风、波普风、性冷淡风什么都有，这样的椰树椰汁看上去更加social了！
愚蠢的品牌花大钱办小事儿，聪明的品牌小成本大传播。网友们“不请自来”主动参与到椰树椰汁的包装设计，既让网友在创作过程中找到认同感，椰树牌椰汁也因此节省一笔预算。
比起月薪过万招个设计师，椰树椰汁凭借老坛酸菜面的预算，赢得一桌满汉全席，这才是自来水营销或者说UGC营销的高明玩法。
03设计“狠”：丑得“毒”树一帜，定义“椰树椰汁风”审美标准！
“要大、要显眼、要突出”，这是椰树椰汁包装向来给我们的印象。远远看上去的有如图像版的大字报，像极了行走的广告牌。
如果要总结椰树椰汁牌的设计画风，我们也能够发现这么几个特点：一是“字体大”、二是“颜色艳”、三是“排版正”。很多人都曾吐槽椰树牌椰汁包装“反人类审美”，但椰树椰汁牌的设计初衷正是“抓重点，然后放大”。
从长远来看，椰树椰汁在包装上保持“红、黄、蓝”一致色调，久而久之形成一种专属于品牌的风格。风格即人，见字如面，一类风格稳定下来也能代表一个品牌。有一句话怎么说来着， 一流企业定标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。椰树椰汁牌无疑也在定义一种“椰树椰汁风”的审美标准。
一个领域一旦有了标准，自然会有人模仿，“椰树椰汁风”同样被模仿成风。当其它品牌出街的广告海报或者设计内容，但凡只要符号“字体大”、“颜色艳”、“红黄蓝”、“word风”等某一个特征，就会被人点评“从椰树椰汁挖的美工做”，还因此被贴上“椰树椰汁风”的标签。
我们从椰树椰汁身上就看到这样的趣闻，这让品牌在营销上屡屡不费吹灰之力就躺赢。比如有一年高考结束，全国各大高校做出了野生版招生海报，上海交通大学、华南理工、中南林业科技等学校的招生海报，就被网友调侃与椰树椰汁牌的包装如出一撤。
面对一个“从天而降”的梗，椰树椰汁莫名地被cue，成了这次热点中躺赢的品牌方，一众高校不就是给椰树椰汁免费打广告吗？
后来，我还发现有人更是主动打造了一款“椰树椰汁风格图片生成器”，这个神器可以一键生成你想要的“椰树椰汁风”海报图片，再也不用word或者ppt作图了。用现在的行话来说，这款生成器就是椰树椰汁牌的“IP周边”了。
最好的营销，就是“无招胜有招”——没有营销，不销而销，这说的就是椰树椰汁这样的狠人吧。
品牌风格的形成就是自我推销的过程。所以椰树椰汁风现象真的印证了一句话：品牌梗玩的好，网友送你上热搜。
04、自黑“狠”：土味的“人设崩塌”， 想给你点反差看看！
不过，海南椰树牌椰汁的营销画风也不是一成不变的。
要是把土味营销画风视为椰树椰汁的主题曲，那么偶尔它也会整些小插曲，比如2018年的时候曾推出一支可爱风的广告《椰树style》！有意思的是，广告塑造了一个人格化的椰子卡通小人，以说唱的形式把椰树椰汁的文化讲得生动有趣。这个广告埋梗不断，比如品牌自嘲设计师挡过子弹，颜色从来不换，虽然丑到想要逃但是味道却好评如潮等......果然狠人狠起来连自己都黑！
椰树椰汁在自黑和自夸之间拿捏分寸，巧妙建立“喝椰汁只喝椰树”的认知，还让大家娱乐了一把。
无反差，不惊喜，反差往往都是制造看点的利器。
椰树椰汁牌这波操作同样具有刻意制造反差之嫌，通过“人设崩塌”的营销剧本放大槽点：颠覆之前留给大家的土味“刻板印象”，打破受众心中对于品牌认知的心理预期，反而让大家看起来很有新意，满足“变了”的期待感。
